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“独一无二” 新尝试 可口可乐涉足酒类饮料求转型
来源:财界网整理 2018-03-13 13:31:22
  全球饮料巨头可口可乐要破“戒”了。

  这家滴酒不沾长达125年的软饮料企业决定冒险涉足酒类饮料业务,并且选择日本作为迈入这一领域的第一步,而后者在这个市场上已经占据了领导地位。

  在碳酸饮料日趋低迷的背景下,作为全球最大的非酒精饮料制造商,可口可乐打破自己的百年禁忌令人唏嘘。但近年来,可口可乐越发加速的转型进程也证明,一个全面的饮料公司或许并不遥远了。

  日前,可口可乐公布2017年成绩单,其净利同比下滑超八成。财报显示,可口可乐2017年实现净收入354.1亿美元,同比下滑15%;净利润为12.48亿美元,同比下滑81%。

  对于业绩大幅下滑原因,可口可乐方面解释称,2016年公司在北美及世界各地将瓶装业务出售给特许经营伙伴,严重影响了业绩。

  事实上,这已经是可口可乐连续第五年业绩下滑。2012年—2016年,可口可乐营收从480.17亿美元,逐年下滑至418.63亿美元。

  面对业绩下滑,可口可乐从2017年年中开始裁员,到2018年总共计划裁掉1200名员工。与此同时,可口可乐还计划卖掉更多低利润的瓶装业务。2016年11月,可口可乐将中国的瓶装业务出售给中粮和太古。

  中国食品产业研究员朱丹蓬表示,可口可乐业绩的大幅下滑,预示着整个中国乃至全球大健康消费浪潮的全面来临,“可乐时代”走到了尽头。

  打破酒戒

  可口可乐将加入日本日益增长的“Chu-Hi”气泡酒市场。

  公开资料显示,Chu-Hi是一款酒精含量在3%-8%的罐装饮料,由日本的烧酒和苏打水制成,这一特点使它成为啤酒强大的竞争对手。Chu-Hi也抓住了这一特点,以啤酒替代品的属性加以宣传。

  可口可乐的一位高管也将这形容为公司历史上独一无二的举动,而这一举动将使可口可乐进入一个竞争十分激烈的市场,更重要的是目前这个市场已经由StrongZero、HighballLemon以及Slat等日本品牌所主导。

  对于这样的举动,可口可乐日本分公司总裁乔治•加杜尼奥表示,进入气泡酒的计划是有道理的,也是可口可乐在其核心领域之外探索机会的一个例子。加杜尼奥称,可口可乐一直以来都只专注于非酒精饮料,而涉足酒精饮料是该公司对一块特定市场的适度尝试,并且他不认为全球其他地区消费者会看到类似的创新产品。同时他也暗示,这款饮料很可能不会在日本以外的地区销售。

  虽然对于相当注重养生和健康的日本人来说,可口可乐的销量一直不佳,但2016年日本清凉饮料市场整体同比增长3%,出货量更是高达19亿箱,排在前列的生厂商实现了全员增长,而上一次出现这种状况还是在11年前。其中可口可乐公司可乐类产品增长了1%,总销量达到了7920万箱。可口可乐旗下的乔雅咖啡、美之源、芬达等饮料也分别增长了2%至8%不等,可谓是大丰收的一年。巨大的市场意味着可口可乐的目标选择已经过了新产品受众基础的这一关。

  开启“全饮料”时代

  虽然2017年的财报难掩可口可乐利润下滑的事实,但财报也肯定了可口可乐此前的转型举动。财报分析,茶类、咖啡和维生素类饮料优异的销售表现弥补了碳酸饮料的销售疲软,第四季度净销售额同比下跌20%,至75亿美元,但依然高于分析师此前预期的73.6亿美元。

  为了适应“健康饮料”市场的需求,可口可乐乐此不疲地推出新的产品。今年1月,可口可乐为其标志性的低卡路里饮料DietCoke推出了4种新口味,同时也加强了其Georgia咖啡业务和Glaceau维他命水业务。过去一年,可口可乐在全球20个市场推出全新包装的无糖可乐,等到2017年第四季度,这款可乐全球销量已经增长了10%。

  可口可乐对非碳酸类饮料的追捧不言而喻。据了解,仅在亚太地区,过去3年可口可乐公司就发布了500多个新品,未来新品还将加速推出。昆西也称,公司目前正在加速向一家全面的饮料公司转型,将开发饮用水、果汁、咖啡茶饮等新业务领域。此外,公司目前还有200多项减糖方案,在英国已经推出了减少30%糖分的雪碧和芬达,今年还将在美国以外的市场销售新款的甜菊素“无糖”可乐。

  另一方面,虽然剥离瓶装业务使可口可乐遭受一定的损失,但长远来看又有些塞翁失马的意味。据了解,装瓶业务毛利率相对较低,仅约10%-15%,下游的销售渠道毛利率则为40%。剥离瓶装业务后的可口可乐从重资产变成轻资产,也在一定程度上降低了管理成本和人员成本。

  可口可乐的转型也不局限于饮品领域。目前可口可乐也实施了一项全新的运营模式,对团队管理、企业结构进行了重大调整,并且更新了激励指标和薪酬原则。除此之外,可口可乐还扩大了以消费者为中心的产品组合,并将成功做法推广至不同市场进行规模化处理,同时在新品营销上也更多地采取一种“尝试-学习”的实验性方式。零糖可口可乐在20个市场上成功推出就是这种改革的有力证明。

  虽然昆西一再肯定可口可乐的转型,但整体利润的下滑是不争的事实,这就意味着可口可乐在转型的过程中还面临着一定的阵痛。利润的下滑证明非碳酸饮料的增幅弥补不了碳酸饮料的亏空,且碳酸饮料业务占比达到80%以上,新品的提振效应尚未显现,推广就已耗费大量的资金。可口可乐在开启“全饮料”时代之前,很有可能会经历一段相对难熬的转型期。
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责任编辑: 曹金 IF142
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