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海底捞决定向重庆进军
来源:子弹财经 2019-07-02 09:41:12
  25年后,一统中国火锅江湖的海底捞终于决定向火锅之乡——重庆进军。

  近日,关于网上流传海底捞即将入驻重庆来福士广场的消息,得到了海底捞媒体与品牌总监杨西贝的正面回应:

  "我们很开心来到重庆,目前已确定入驻两家,但还没有定目标要开多少家店、在哪些地方布局,一切都要看顾客的需求。"

  寥寥数语,海底捞试图拿下重庆的野心显露无疑。

  25年前,海底捞从毗邻重庆的四川简阳出发,靠着"服务为王"的金字招牌一路在全国安营扎寨,很快就在国内市场崭露头角;站稳脚跟后又迅速瞄准了广阔的海外市场,正式打响了"中国火锅出海"的第一枪。

  现在,凭借遍布全球的门店和日渐响亮的名声,海底捞也成为了中国餐饮界当之无愧的"火锅之王"。

  值得注意的是,在攻占了全国几乎所有的一二线城市后,唯独有一座城池海底捞一直未曾踏足——距离简阳仅两百多公里的巴渝之地。

  在这份看似有意的回避背后,人们禁不住好奇:海底捞南征北战却三过重庆而不入,究竟是因为不敢,还是因为不屑?

  如今,二十多年过去,海底捞主动打破这一魔咒,开始强势入驻巴渝。

  但面对以"山城"著称的重庆,海底捞董事长张勇心里也十分清楚,这将是一场旷日持久的"攻坚战"。

  海底捞入渝,能否活下去?

  在海底捞面世之前,中国"火锅之王"的称号一直属于山城重庆。

  作为中国火锅的发源地,重庆拥有全国数量最多的火锅店。据统计,重庆目前的火锅店总数接近40000家,几乎是十步一火锅。还有一种更夸张的说法:在重庆,找一家火锅店比找一个垃圾桶还方便。

  正因如此,尽管重庆火锅遍地,但却鲜有外地品牌进入,甚至连同负盛名的成都火锅品牌都不敢轻易入局。这也应验了一句江湖传言:在重庆,没有一家外地(火锅)品牌能活着走出去。

  离川多年,在占据了火锅市场的半壁江山后又试图折返攻占重庆的海底捞,虽然已是行业翘楚,但它此番面临的挑战却不容小觑。

  首先是口味方面的差异。

  传统重庆火锅重油、重麻、重辣,红红的辣椒油以及各种香料早已成为了它的灵魂;而本身就不是因口味起家的海底捞在全国实行标准化经营后,又如何能在不占优势的条件下迅速笼络当地食客的"家乡胃"?

  靠其久负盛名的"变态服务"吗?

  答案是——难。

  众所周知,重庆火锅源于当地的码头文化,诞生伊始就是一种粗放的饮食方式,如今依然充满着浓浓的市井气息,不知道习惯了"泼辣"的山城人民能否适应海底捞这种略显"高大上"又无微不至的"服务"文化?

  况且,这份服务还是要收费的。

  与其他地方相比,重庆人对火锅的消费频次偏高,人均60~80元的消费还相对可以接受,但海底捞人均100~150元的客单价相较之下就显得"不太友好"。

  除此之外,面对已在重庆当地扎根多年的"德庄"、"小天鹅"、"刘一手"等传统火锅品牌,海底捞想要从它们筑起的护城河中强势突围,也并非一件易事。

  不过,对于此番入渝将要面临的困难和挑战,海底捞方面似乎也早有预料,从杨西贝的官方回应中就可以看出海底捞对这场"攻坚战"已经做好十足的心理准备。

  "海底捞会根据当地用户的饮食偏好进行一些优化,希望能为重庆消费者带去更多的选择。"

  一语"优化",道破海底捞的决心:重庆之争,势在必行。

  但要知道的是,海底捞在全国一直实行标准化运营,此时却愿意为了攻占山城而作出改变,这一"妥协"的背后似乎透露了一个危险的信号:在扩张这条路上,海底捞急了。

  二十多年来,海底捞的扩张之路从未停歇,基本上一直保持着每年30家新店的速度前进。如今,在占领了全国主要的一二三线城市之后,未曾涉足的重庆就成了海底捞不得不拿下的目标。

  只是,这一仗比想象中来得早了些。

  扩张——是出路也是困境

  2017年以前,海底捞的扩张之路还是循序渐进,一直遵循着"有多少钱开多少家店"的稳妥作风。

  作为一名草根出身的创业者,张勇在海底捞的发展路上一直十分谨慎,既没有盲目扩张也始终牢牢掌控着直营权。他曾多次对外表示不愿找银行借钱也不想资本介入,靠海底捞的自我造血就已足矣。

  这份稳妥在海底捞打江山的过程中是十分需要的,但是随着行业的竞争加剧,张勇的态度也不得不随之改变。

  根据《2019年火锅行业市场前景研究报告》,2018年全国餐饮总收入突破4万亿元。其中,火锅餐饮总收入8757亿元,占比超过20%,成为餐饮细分中的最大品类。到2020年,全国火锅行业收入将超万亿元,市场前景十分广阔。

  巨大的市场空间吸引了众多玩家纷纷入局,以上《报告》指出,目前全国火锅餐厅的数量已超过60万家,而火锅产品"标准化、易复制"的低门槛又让整个行业的竞争变得更为激烈。

  以"服务"起家并形成竞争壁垒的海底捞也面临着同样的境遇,面对这场火锅大战中巨大的机会和挑战,张勇最终选择了加速扩张之路——既能让海底捞抢占市场提升业绩,还可以以此来抵御对手的入侵。

  一举两得的双重诱惑下,这才有了后来海底捞门店数量的激增。

  从2015年到2018年,海底捞的门店数量分别为146家、176家、273家和466家,其中仅2018年一年就新增了200家,相当于平均1.8天就开一家新店。

  而由于其门店面积要求较大,一般在600~1000平米左右,所以从租金到装修再到人工成本,海底捞平均开一家新店的总投资约在900万元左右。

  高成本加上高速度,海底捞"疯狂"扩张的背后,它的钱又从哪里来?

  在经历了自我造血甚微与银行贷款不足后,海底捞也终究不可避免地与资本纠缠在一起了。

  最终,上市成了海底捞唯一的选择。

  2018年9月26日上午,海底捞正式赴港敲钟,开盘后市值一度突破千亿港元大关,规模也超过了所有在港上市餐饮企业的总和,成为史上最大的餐饮IPO。

  不过稍显遗憾的是,"中国火锅第一股"的称号早在5年前就已被走平价路线的火锅品牌呷浦呷浦捷足先登。

  关于上市,根据张勇的说法,其实还有另外一层解释——随着海底捞成为亚洲最大的餐饮连锁品牌,日渐庞大的企业王国也让张勇多了一重顾虑:

  "我总有一种无形的恐惧,海底捞是一个平民公司,没有任何根基和背景,做到了现在这么大而且会越做越大。但生意越大,麻烦越多。如果我们是上市公司,碰到惹不起的人和麻烦,可能就会多一层保护,至少上市公司的地位的社会股东也能帮助我们。"

  但"顾虑"只是表象,扩张才是根本。

  由此,海底捞正式开启了资本化的大门——不只是向顾客服务,还要对股东负责。

  海底捞你输不起

  海底捞一上市,资金库充裕起来,马上开启了疯狂扩张之旅,不久后就上交了上市以来的第一份"成绩单"。

  2018年,海底捞营业收入为169.69亿元,同比增长59.5%;净利润为16.46亿元,同比增加60.2%。

  相比起海底捞2017年36.2%的营收同比增长率,如今这种增长速度的确让人惊叹。

  值得注意的是,2018年餐厅经营收入仍然是海底捞的主要收入来源——164.91亿元,占比97.2%,可见在这一年内新开的200家餐厅功不可没。

  但是,在这份亮眼的成绩单背后,海底捞也面临着高速扩张带来的隐忧。

  首先,员工成本的急剧上升与员工管理难题。

  2017年,海底捞的员工数量为50299,但随着200家新店的开张,这一数字在2018年就变成了69056,员工成本(包括薪金、工资、津贴和福利)也由31.19亿元上升至50.16亿元,同比增长了60.8%。

  而员工和门店数量激增的同时也带来了管理上的难题,这对于一向以"服务"著称的海底捞来说,如何在这种情况下保证服务的质量不下降也是一个不小的挑战。

  其次,单店平均营业额下滑和同店销售增速放缓。

  根据餐厅的收入和数量,可以计算出2018年海底捞的单店平均营业额为3539万元,而这一数字在2017年为3805万元。

  同时,海底捞同店销售从2017年的76亿元上升至2018年的81亿元,同比增长6.2%。但在前两年,这一增速一直保持在14%。

  营业下滑和增速放缓的背后,是扩张过快带来的副作用之一——开店密度过于集中,门店之间竞争就更激烈,对现有餐厅的客单价和翻台率都有影响。

  从翻台率角度分析,无论是一线城市、二线城市以及三线以下城市,翻台率截至2018年上半年到了5这个高水平后就很难继续增长,而受限于营业时间和顾客用餐时间,这几乎没有提升的空间。

  此外,海底捞的扩张之路也遇到了挑战——一线城市饱和,下沉市场艰难挺进,海外市场难以打开。

  随着一线城市市场红利的逐渐消逝,下沉市场成了各大公司的近两年的战略重点,海底捞也不例外。

  海底捞目前在三线及以下城市共有117家门店,其中仅2018年就新增了48家。但在其快速抢占下沉市场的同时,该市场带给它的反馈却并不尽如人意。

  根据财报,海底捞三线及以下城市的客单价由2017年94.5元降至去年的92.1元,翻台率也低于一线城市的5.1和二线城市的5.3,所以同店平均日销售额也在所有城市里最低,为11.78万元。

  和下沉市场一样,海底捞的海外市场也同样不好做。

  海底捞的海外布局有一个显著的特征,就是对于华人市场的依赖。从开店数量来看,大部分的海外门店都位于亚洲,排名前两位的分别是新加坡(10家)和韩国(6家)。这与其顾客构成有关——海底捞海外门店的顾客多为当地中国留学生和华裔人群为主。

  除此之外,过高的定价也是海外市场难做的原因之一。

  从海底捞今年在伦敦店新开门店的定价可以看出,锅底价格为13英镑,单人套餐价格23.9英镑,双人套餐价格为46.9英镑,另外还需加12.5%的服务费,远高于国内一线城市的定价,当然这与海外的投入成本不无关系。

  所以,过窄的消费群体和过高的海外定价就导致了海底捞2018年海外市场的翻台率仅为3.8,营收也只有13.22亿元,仅占海底捞总收入的8%。

  总的来说,海底捞扩张之路带来的隐忧并不可小觑,因为它已经体现在了海底捞去年的财报上——净利润增长率降低——海底捞2018年净利润为16.46亿元,同比增长60%,但在2015至2017年,这一数据为70.5%。

  结语

  从1994年问世到现在,海底捞从简阳一路狂奔,不仅占领了北上广深等一线城市,而且还将铁骑踏上了更为广阔的下沉市场和全球领域。

  25年的时间里,海底捞已经从一个由四张桌子拼成的小店成长为中国餐饮帝国里最具影响力的独角兽,其赖以成名的"金牌服务"在吸引着众多的竞争对手争相模仿的同时,也为海底捞筑起了深深的护城河。

  就在外界的赞誉环绕当中,张勇却在微博上写道:"盛名之下其实难副,这就是海底捞的现状。"

  的确,成就越大,危险越大。越成功的企业越能体会如履薄冰的艰辛,海底捞的盛世背后也藏有隐隐的危机。

  食品的安全问题、供应链的效率问题、成本上升利润率下降的问题、收入来源单一及翻台率遭遇天花板的问题、行业竞争加剧的问题……如此种种。

  在这样个"一招不慎,满盘皆输"的危险世界里,海底捞选择用扩张去疯狂进攻,用上市去寻求保护,用主动出击去抵抗潜在危机,在这条充满未知和冒险的荆棘路上,海底捞的扩张版图又将伸向何方?
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责任编辑: 张强IF151
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