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软文“有毒” 吸引人的标题 优美的文字下隐藏着卖东西的广告
来源:财界网 2018-10-21 08:38:57
  今年3月,相关调查机构对2012名受访者进行的一项调查显示,66.4%的受访者认为互联网广告数量多,影响上网体验;51.8%的受访者直言互联网广告不易识别,浪费读者阅读时间;82.7%的受访者支持加强互联网广告治理。针对新媒体广告软文,上述调查显示,97%的受访者遇到过阅读一篇新媒体文章,直到最后才发现是广告软文的情况,55.3%的受访者经常遇到;对于这种广告软文,56.1%的受访者表示反感。

  “标题往往很吸引人,文字也很优美,看着看着才发现其实是卖东西的广告软文。”付亚辉发现,这些软文一些在文末标注有“推广”字样,一些却并未注明,很容易对读者产生误导。

  新媒体广告软文的泛滥不仅引起了受众反感,更重要的是造成大量“带病”“带毒”广告隐藏其中。相关专家表示,要想让新媒体广告“干干净净”,不仅要加强行业自律和社会监督,政府监管部门更要升级监管手段、提升监管效能。

  头条68万元,二条软文38万元,栏目冠名30万元。这是2017年咪蒙公众号软文广告的市场报价。

  有媒体计算,从2016年12月6日起至2017年5月16日,咪蒙共发布163篇微信公众号文章,其中有50篇植入广告。按照均价45万元来粗略计算,广告费高达数千万元。

  “能够有这样的要价能力,一方面与咪蒙庞大的粉丝群有关,一方面也是人家的软文确实做得好。”专门负责微信公众号营销推广的石家庄市某网络公司工作人员李乔(化名)告诉记者,咪蒙公号上的广告软文阅读量都能达到10W+,完全因为有制造经营“套路”。

  “咪蒙的广告很软很软,软到你不知道什么时候会发广告。”李乔介绍,咪蒙上的广告软文具有几个明显特点:一是将产品推广部分都放在文章结尾,使读者措手不及;二是软文主题围绕产品品牌价值诉求;三是推广的产品基本与咪蒙公号常谈领域相关,对应用户比较精准。

  李乔直言,咪蒙式广告的最大特点还在于继承了“咪蒙式鸡汤”风格,从现代社会、生活话题切入,刺激话题讨论,一步步向产品推广延伸。“《可以在租来的房子里结婚吗?》多么现实而有痛点的文章,可前脚刚说‘嫁给对的人,比嫁给房子重要’,后脚就开始推销家装美居产品了。”李乔说。

  不可否认的是,在新媒体广告软文行业,咪蒙式广告已经成为一个标杆。

  “不管新媒体上的软文有多‘软’,其本质还是广告。”北京大成石家庄律师事务所合伙人霍继强表示,新媒体中的广告软文属于广告大类中的互联网广告,应该受我国广告法和《互联网广告管理暂行办法》的约束。

  据介绍,按照广告法规定,对广告的认定不局限于“一定媒介和形式”,也无论途径是“直接或者间接”,只要是“介绍自己所推销的商品或者服务”,就符合广告定义。

  对于互联网广告不具有可识别性的,《互联网广告管理暂行办法》规定,由工商行政管理部门责令改正,对广告发布者处以10万元以下的罚款;以欺骗方式诱使用户点击广告内容的,或未经允许在用户的电子邮件中附加广告或广告链接的,责令改正并处1万元以上3万元以下的罚款。

  事实上,新媒体广告软文是否具有可识别性,在实践中仍有很多问题。运动类公号分享一双跑鞋的体验感,科技公号对某科技产品进行评述,旅游公号发布旅游攻略推荐景点、酒店,美食公号对当地餐厅、名吃进行分享……这些很难认定为是内容还是广告。

  此外,相比于传统形态的广告,互联网广告治理难度更大。相比传统渠道发布的广告,新媒体广告软文存在的违法问题,以及广告主和新媒体平台的资金往来等,传统监管手段难以发现、难以追踪,也难以查处。

  监管乏力一定程度上造成了当前新媒体广告软文中假、毒、黄内容肆虐,虚假违法食品药品广告危害人民群众人身安全健康,金融投资、招商、收藏品类广告含有欺骗误导消费者的内容,甚至一些广告内容违背社会道德风尚,造成了恶劣社会影响。
  • 标签:
  • 新媒体,软文,广告
责任编辑: 李思雨 IF163
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