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场上“世界波”,场下“创意波”,谁是世界杯海报大战中的头号玩家?
来源:财界网 2018-07-18 08:52:22

除了夜市的龙虾和啤酒,这个夏天最让人兴奋的就是世界杯。俄罗斯世界杯期间,各路品牌迎头赶上,花式传播轮番上阵,只为搭上这趟四年一遇的流量班车。

  作为传播的重要载体,海报大战首当其冲,其精彩程度绝不亚于赛事本身。在这场比拼创意的战役中,不但有虎扑、懂球帝、CCTV5等“专业体育玩家”群雄并起,咪咕视频、优酷作为新入局者也卯足了劲刷起品牌好感度。

  01

  做日常,新玩家更贴心

    世界杯的比赛日长达28天,如何加深用户对品牌的印象,吸引持续的关注成了品牌需要解决的首要问题。为了赢得这场战役,优酷和咪咕两位新玩家各自出招。



  优酷针对每场比赛,产出了世界杯预告日报,每天通过一张海报预告当天的对阵双方以及内容看点。这样一来,用户不必翻看赛程表也能对赛事信息了如指掌。

  咪咕视频推出的“大力神战报”系列内容则更加全面,版面上囊括了每日的赛果、看点以及次日的赛事解说预告。从某种意义上说,咪咕的“大力神战报”不仅让真球迷能够快速回顾和了解球赛进程,也是对伪球迷的“科普”,为他们提供世界杯期间的社交谈资。

  随着赛事的推进,咪咕视频的大力神战报还推出了短视频版本,让用户在10秒内集中领略当天比赛日的精彩集锦。

  而通过虎扑和懂球帝的官方微博微信,小编发现这两大体育垂直平台并未产出类似的日常海报。这或许是出于对平台老用户的信任,毕竟这部分真球迷们对赛事保持高度关注,但对大部分围观世界杯的新晋球迷来说未免不太友好。

  02

  做热点,老手新手都走心

  比赛结果永远是球场上最大的热点,也是各路品牌挖空心思想、标新立异的重点。作为在体育赛事上已深耕多年的专业平台,虎扑和懂球帝深谙球迷心理,在热点海报设计上以情怀为主要切入点。



  虎扑将每场赛事表现优异的明星球员“C位”推出,作出赛果海报的传播重点,在融合足球知识的同时寻求球迷的情感认同。

  比如以内马尔为主角的“痛哭者”海报,抓住比赛结果、队史记录等关键信息点,将内马尔赢得比赛后的激动情绪展现得淋漓尽致。懂球帝则将赛事结果转化为风格鲜明的文案,并辅以精选的赛场图片,情怀感十足。

  咪咕视频在热点海报的输出上同样不遗余力、巧抓重点。

  世界杯进入1/8决赛,阿根廷、葡萄牙双双出局。咪咕视频用简练的构图和文案,通过梅西、C罗离场的背影致敬绝代双骄,对辉煌落幕的遗憾之情也尽在不言中。

  此外,同一场球赛,咪咕还从胜利、中立以及致敬三大维度设计“赛果焦点海报”,将赛事内容丰富化,照顾到所有球迷的情绪。



  ↑胜者角度的海报主要以晋级队伍比赛中的高光时刻作为主要的切入点。



  ↑中立角度的海报则站在第三方立场,客观展示球赛过程及结果。



  ↑世界杯的赛场上,淘汰不等于失败,咪咕视频就别出心裁地将淘汰方角度的海报以“致敬”系列推出。但可能因为过多聚焦于赛事内容,相比于前面两家,情怀展现略显生涩乏力。

  03

  做花边,比玩梗更拼创新

  赛场激战牵动人心,场外花边同样也引人注意,品牌方们自然也不会错过这样的优质“原材料”。



  季军争夺战中英格兰0-2不敌比利时,优酷用英格兰球员号码的巧合借势制作了一个“520”小段子,将一个场边花絮变成了传播点。数字梗虽然百玩不厌但很难给用户带来惊喜,相比之下,咪咕制作的花边图片显得更加“魔性”。

  咪咕视频精准捕捉场上球员的细节动作,加上极具网感的互动设计,引人哈哈一笑的同时也将品牌信息潜移默化地传达给用户。

  04

  做创意,开脑洞也要有底蕴

  世界杯期间品牌们也脑洞大开,以创意海报的形式玩起了“文字游戏”。比如“热点守门员”杜蕾斯的借势海报,文案一语双关,开得一手好车。



  这样的海报虽然能满足大部分“吃瓜群众”的凑热闹心理,但对真球迷来说难免有点无厘头。

  相比之下,央视网旗下的未来电视制作的“汉字密码”系列海报就比较耐人寻味。首先那些生僻的汉字,就足够“镇住”大部分观众。通过对字形字义的拆分解析,对当日热门赛况、赛果进行解读,将字形、字义与赛事赛果完美地契合起来。



  咪咕视频则率先将目光瞄准了成语,推出了“世说新语”系列海报,该系列主打用成语解读世界杯。将对赛事的解说融入到成语解释中,旧词新译,堪称世界杯版的成语大会。



  

其实,淘宝在本次世界杯传播中也做了类似的成语新解。但海报整体文字信息过多,战果、赛事亮点、成语旧说集中于一个版面,并且画面以淘宝吉祥物为主体,卡通画风缺乏视觉冲击力。

  世界杯赛事已经结束,在这场海报大战中,究竟是专业与情怀并重的专业玩家更讨喜,还是新意与诚意共存的新手玩家更胜一筹?只能让观众们去评判了。

  • 标签:
  • 球赛,咪咕,世界杯
责任编辑: 宋帅龙 IF228
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