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媒体广告也“骗”人?!传媒公信力怎能为骗子背书?
来源:中国之声 2018-07-13 08:44:17
  诚实守信是我们的传统美德,是中华民族绵延数千年、凝而不散的重要原因,也是现代社会的黏合剂和市场经济的基石。但随着近些年来中国从农耕社会向工业社会的急剧转型,诚信这一传统,受到拜金主义的侵蚀,制假售假、逃债骗贷,甚至专找熟人下手等现象屡有发生,诚信缺失已经成为急需治理的突出社会问题之一,也成为制约经济社会发展的一大因素。

  习近平总书记强调,“人而无信,不知其可”;企业无信,则难求发展;社会无信,则人人自危;政府无信,则权威不立。十九大报告指出,要“推进诚信建设和志愿服务制度化,强化社会责任意识、规则意识、奉献意识”。可以说,社会全员树立诚信意识,是培育和践行社会主义核心价值观的必然要求,也是全社会的共同期盼。

  虚假医疗广告层出不穷

  今年三月份,安徽蚌埠市民周女士看了某省级卫视的辽东海参广告后,花了3000块买了三十盒。在电视广告里,这种鲜亮的大刺参,品相非常好。很快,周女士收到货,用水发泡之后,失望透顶:

  周女士:

  我在电视看辽东半岛的海参,深海里面养的,纯天然的,我觉得对我们年龄大的人比较好,吃了提高免疫力,我就买了。结果我打开后一看并不是像电视宣传的刺参,一点刺也没有,而且就像小姆手指头这么大,泡发过以后仍然没有发大。

  当初说好的不满意就退款的销售电话,再也打不通了。

  同样看电视广告买了四床鹅绒被的王先生,收到被子使用的时候才发现,跟广告里宣传的完全不一样:

  王先生:

  盖在身上刺痒,剪开一看,里面根本就不是鹅绒,是打碎的白羽毛,可能是鸭毛也可能是鹅毛,它能刺穿两层被罩,刺穿以后就粘在棉毛衫上,然后刺在人体上,皮肤很痒。

  随后,王先生按照电视广告上的客服电话联系厂家:

  王先生:

  电话反映好几次以后,他就说同意退给我,他就跟我打个地址来,什么地址呢,是河南省郑州市江山路济源路向西五百米大院内,钱先生收。这个地址滑稽不滑稽。

  说到传统媒体上的虚假广告,老百姓戏称为“四大名医表演艺术家”的案例是绕不开的话题。

  去年,原国家工商总局联合多部委对刘洪斌、李炙明、王志金、高振宗等人的虚假医疗广告行为进行了查处。去年6月30号,江苏省内一家媒体发布了一则“名医”胡祖秦推销药品的广告,经江苏省工商、公安联合调查,一起千万元案值的违法广告案浮出水面。

  江苏省工商局广告处副处长张劲春:

  这个胡祖秦案的性质跟“四大名医表演艺术家”是一样的,它主要涉及的产品是海参壳聚糖和海藻粗多糖产品,用于治疗胃病和脑梗的。经总局查实,这四个“表演艺术家”,包括我们江苏省内的胡祖秦案,都是真真实实的医生,只不过是退休的医生。当然,他在整个的广告宣传中,比如说它是内科的,但他非要说我是其他什么科的,那么他就假冒的很多身份。

  张劲春介绍,对于胡祖秦案,已经查实的涉案广告金额是2600多万。

  记者翻阅广西一家省级都市报6月份的版面,可见频繁的牙齿种植广告。其中一则广告引用老年患者的治疗感受作为宣传内容。广西监管部门的负责人表示,根据《广告法》和自治区的相关规定,将对这家传统媒体进行约谈。

  传统媒体为什么总有坑人的虚假医药广告?

  打击力度的增强,使得一些传统媒体主动对所发布广告进行审查,虚假违法广告刊播情况大幅减少。

  广西工商局广告处处长冯阳:

  现在传统媒体刊播广告都有相应的广告审核机构。我就碰到好多次了,就是这些媒体打电话过来,这个广告拿不准,帮看看有没有问题,我们也是给他提出相应的意见。

  但在广告投放大幅缩水,经营收入下滑的背景下,钱从哪来?因为没有找到新的盈利点,在经济效益的驱动下,仍有部分传统媒体打起了擦边球。近期,在广西的一些媒体上,出现了另一种形式的广告。那就是,针对老年群体发布一些所谓“免费送药”、“免费体检”等活动信息。广西工商局广告处处长冯阳说,这种打擦边球的行为,在形式上并没有触犯《广告法》,作为发布主体的传统媒体和广告主都规避了自身的责任,但对老百姓却可能造成危害。

  冯阳:

  它没有做广告,只是以活动的方式表现出来。工商局对这块也采取了各种方式,以虚假宣传的方式进行查处。用广告法对它进行规范很难,因为它没有发广告,他出现的方式就是机会、口头推介,这种行为是挺可恶的。

  老百姓基于对传统媒体的信任,通过媒体广告购买产品,按理来说,这是一种良性的循环。但是,近年来在各种类型的传统媒体上,为何会频频出现虚假广告,坑害老百姓呢?浙江绍兴市场监管局商标广告监督管理处处长陈永胜认为,传统媒体发布不良、甚至虚假广告,原因复杂,但最主要的,还是利益的驱动:

  陈永胜:

  经济根源是最主要的一个问题。因为现在的模式就是自己要赚钱去养活自己。所以造成了广告养媒体这种现象。特别是现在自媒体新兴的广告出来以后,好多(广告)向网络自媒体流走得很多。广告量下降不是一点点。(媒体)他们在把关上面不严,让一些违法的广告主钻空子。

  去年以来,绍兴市市场监管局针对市级媒体广告违法率上升幅度较大等突出问题,探索一种新的监管模式:预防为主、疏堵并重。陈永胜说,在这个模式之下,去年,绍兴市级媒体广告违法19条次,同比下降八成以上。今年前半年,这一数据再次大幅下降至3条次。

  陈永胜:

  这个机制把监管往前移,媒体发布广告前我们事先加入,事前培训我们跟上去,定期我们给传统媒体广告(管理者)进行一些一般的广告法的培训以及新形式下广告可能出现的问题(的培训);第二,我们跟上去的是事先检测,就是你有的广告拿不定主意的话,我们先检测。我们先看有什么问题什么问题;还有一个是我们定期开一个会商会议,通报一些问题等等一系列措施。

  一般性违法行为采取劝诫措施,但面对严重违法行为,工商局虽然是广告监管的主要部门,可凭一己之力仍然显得身单力薄。广西工商局广告处处长冯阳说,目前,从中央到地方,都建立了整治虚假违法广告联席会议制度,加大对传统媒体虚假违法广告的监管,助力维护媒体公信力:

  冯阳:

  如果遇到严重的违法虚假广告,我们还要通知相应的部门,比如说新闻出版广电局、公安局这些成员单位对它所管辖的范围进行监管。因为传统媒体都是由新闻出版广电局那边主管。广告是我们去查,但是涉及到其他的责任,追究个人责任就是新闻出版广电局去追究相应的责任,由他们去追究。我们只有形成合力,才能有效地打击虚假违法广告。

  一段时间以来,在经营压力和网络自媒体冲击之下,一些传统媒体发布虚假、不良广告,用媒体公信力做砝码,为“骗子”背书,换取眼前那一丁点的经济利益。涸泽而渔式的广告经营,既损伤老百姓的权益,又损伤自己的公信力。

  “广告宣传也要讲导向”,习近平总书记的这一全新论断,必须成为媒体广告从业人员的工作指针。不做任何不利于人民群众的事情,不给虚假广告任何可趁之机。
  • 标签:
  • 媒体,公信力,诚信,医药广告
责任编辑: 冯洁 IF161
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