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商家为何热衷“人造消费节”?

 手机上财界       2015-11-14 08:27:25       来源:
  本来是单身男女用来自嘲取乐的11月11日“光棍节”如今却被演绎成为了中国最著名的商家促销节日“双11”。从11月11日凌晨开始,各路电商的“双11”大战进入了决战阶段。除了专业电商平台,各实体门店、厂家的自营电商平台全都参与到这场大战。其实,不仅是最终被阿里注册的“双11”,其他各路商家也创造了不少消费节日,京东的“618”、国美的中国版“黑五”、乐视的“919乐迷节”等诸多商家推出的人造节已经有了贯穿全国的势头。

  现象

  商家频频造节搞促销

  京东的“618大促”也是一个重要的电商节,本来是京东在自己的生日搞促销庆生,但随着其它商家的参与,逐步成为了一大电商节。有业内人士介绍,无论“618”还是“双11”,商家在时点选择上比较巧妙,分别是厂家和商家上半年、全年结算日前夕,清库存变现的压力使得他们更愿意配合商家的促销活动。

  而今年以来,在市场形势转冷的大背景下,更多的厂家和商家都在尝试造节吸引买家。今年3月份国美率先发力,借力西方感恩节后第一个星期五的“黑色星期五”促销季,推出了中国版本的“黑五”,希望将每年3月13日至3月15日打造成中国消费者的狂欢节。虽然是第一次尝试造节,也让国美赢得了线上线下全渠道销量同比增长204%的业绩。

  尝到了甜头的国美今年9月17日再度发力打造“917超级福利日”,当日全国1714家门店创下了42.6亿元的销售额,刷新了中国家电零售行业单日销售额历史纪录。黄光裕夫人、国美决策委员会主席杜鹃当天也亲临卖场,足见国美内部对此次大促的重视程度。

  紧接着,乐视也推出自己打造的“919乐迷节”,在自家官网上对旗下全品类产品进行促销。尽管一个品牌与阿里、京东、国美等渠道商的促销节日还无法相比,但乐视的“919乐迷节”也创下了日销售12亿元的历史纪录。根据艾瑞发布的数据报告显示,乐视商城在今年9月14日至20日当周的覆盖人数达到了2069万人,紧跟天猫、京东之后位居前三名,其中“919乐迷节”功不可没。而按照乐视的说法,如果按单日流量来算,乐视“919”已经是继天猫“双11”、京东“618”之后的第三大电商购物节。

  此外,上周末的11月7日,格力也造节大搞促销,推出大量特价空调、冰箱和小家电产品。而且董明珠甚至别出心裁地想出了消费者花20元才能买票入场的规则,这也创下了中国商业史上买票参加促销的先例。格力的老对手美的也不示弱,也选择在同一天搞促销贴身竞争,而且同样买票才能参加,只是票价比格力便宜,每张售价11.7元。

  分析

  电商出现改变传统消费习惯

  不过随着人们假日生活方式的改变,近年来,热衷于外出旅游的新潮流开始对放假逛商场的“习俗”形成了挑战。有家电连锁商家的负责人就告诉北青报记者,以往无论是五一黄金周还是十一黄金周都是一年里销售最旺的季节,“基本七天都能卖出平时一个月的量”。而各家电厂家也把大量的特价机、赠品等资源大量投放到商家,厂家和商家互相推波助澜使得很多家电卖场周边道路“逢假必堵”。

  按照以往的商业惯例,节假日一直是人们乐于逛商场购物的时候,因此中国的几大假日也就理所当然地成为了市场的消费旺季。尤其是五一和国庆长假更是所有假日消费高潮中最热闹的。

  不过,近几年来这种现象明显改变,首先是国家对假期安排进行了调整。七天的五一黄金周被缩减成小长假,人为地消灭了一个销售旺季。此外,随着人们上网购物的逐渐增多,买东西无需再等到假日去商场,于是仅存的国庆黄金周的销售形势也急转直下,反而更多的人开始利用这个机会外出旅行,而不再是逛商场购物。

  “这种情形从两三年前就开始了,以往假期七天的降价促销往往要被延长到九天甚至更长,目的就是为了等长假出远门的人归来后再来购物。”前述家电连锁负责人告诉北青报记者,即便这样,以往那种七天销量顶一个月的景象也很少出现了。

  京东集团副总裁、家电事业部总裁闫小兵曾经在国美电器任职,曾经经历过传统家电连锁每逢假日的火爆销售场面。他也认为人们的购物习惯很大程度上被电商改变了。“以往人们购物要腾出一天半天的时间,但现在用碎片时间就完成了,这从客观上就瓦解了传统节假日的消费热情。”

  观察

  电商造节是否成功要看有无跟风

  对于电商造节,显然也不是想造就造,一方面人们会有先入为主的习惯,先造节者往往会占便宜,之后人造节太多了,也就不那么受关注了。而为一个人造节的造势也是要花大力气的,不仅要投入大量财力投放广告,而且还要投入各种新媒体手段与消费者充分互动,编造噱头、事件营销、明星效应等手段全都要用上。

  事实上,一个人造节日究竟是不是成功,关键还是要看有没有同行跟风,只有大家一起凑热闹,这个节才算造出来了。从这点看,“双11”算是最成功的,不过同样创造出的“双12”显然影响力就微乎其微了。其次,京东的“618大促”在业界也影响力较大。相比较而言,国美的“黑色星期五”和乐视的“919乐迷节”都还欠火候。不过这两个节日毕竟刚搞了一年,今后能否也成为大家约定俗成的促销档期还有待观察。文/本报记者张钦

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