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行业不景气白酒企业各出奇招挽救业绩

 手机上财界       2014-05-28 14:15:11       来源: 财界网整合
  近日,多家白酒上市企业公布2014年第一季度财报,“市值缩水”成为共同现象。财报显示,高档白酒的代表贵州茅台(600519,股吧)一季度净利润同比增长2.96%,这是该公司上市13年来一季度利润的最低增幅。五粮液财报则显示,该公司一季度净利润12年来首次同比下滑27.79%,水井坊(600779,股吧)、山西汾酒(600809,股吧)、沱牌舍得等企业利润降幅甚至超过50%。

  白酒业的调整期始于2012年底的禁酒令,如今经历了2013年一年的深度调整期,白酒行业2014年一季度业绩仍未见到好消息。白酒上市公司一季报中除了贵州茅台(600519,股吧)和青稞酒能保持量和利微增至外,其他白酒企业如皇台酒业、水井坊(600779,股吧)和沱牌舍得等酒企的业绩下滑超过50%。一季报中五粮液甚至因接受经销商采用银行承兑汇票购货,行业内酒企艰难处境由此可见一斑。

  艰难处境下,酒企正在各出奇招试图挽救业绩。调整期伊始国内高端白酒普遍采用高端白酒顺应市场价、发力中低端酒、开拓网络销售渠道等调整措施,从产品价格、产品结构、销售渠道等多个方面全方位进行调整。无奈政策对行业影响深远,业内多数酒企的业绩依旧处于下滑态势,酒企不得已需要出台更多措施以进行自救。

  在行业需求调整、竞争加剧的背景下,白酒企业纷纷进行渠道改革和体制改革,以此来增加企业的竞争力。以五粮液为例,据媒体报道,在近期召开的五粮液股东大会上,集团董事长唐桥透露,目前公司已经做了中层薪酬体制改革。改革方向是薪酬待遇与绩效挂钩,根据具体情况分三个档次,将在营销体系全面推动。在引进民资方面,股份公司董事长刘中国表示五粮液打算在拟成立的定制酒公司引进民营资本,公司希望与那些有资源、有渠道,能快速完成公司产品打样的民营企业合作。

  事实上,这并不是五粮液第一次进行营销改。2012年底,公司便率先进行了一轮营销改革,设立了七大营销中心,并赋予营销中心在经销商之外另建营销团队的权力。与洋河股份(002304,股吧)[-2.13%资金研报]等公司实行的深度分销不同,目前五粮液主要采取大经销商制,销售主要通过经销商来推动,因此对渠道的掌控力略显不足。而通过营销中心自建渠道,或将增强公司对渠道的影响力。

  在原先的大经销商制度下,渠道利润是刺激经销商的根本动力。显然,自建渠道也需要有类似的激励机制。而公司此次进行的中层薪酬体制改革,则有利于将营销人员的利益与公司利益绑定,进而增强营销中心改革的效果。这或对公司长期发展具有重要的意义。

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