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倒逼产业再升级 雀巢咖啡能否再辉煌
来源:财界网 2018-09-06 15:59:32
  近年来即饮奶茶、咖啡市场发展迅猛,遍街都是奶茶、咖啡店,资本也在密集进军奶茶、咖啡行业,这使得传统的罐装、杯装饮料遭遇了极大的冲击。

  雀巢和星巴克,一个是全球速溶咖啡零售霸主,一个是世界咖啡连锁店的无冕之王。本是劲敌的二者最近却“画风突变”,一夕间从对手成了盟友。美国时间8月28日,雀巢以71.5亿美元收购星巴克零售咖啡业务,收购生效后,雀巢将被允许在全球范围内(不包括星巴克门店内)销售星巴克的零售和餐饮商品,届时将有约500名星巴克员工加入到雀巢工作。当然这样的结果并不会让大众感到意外,因为雀巢收购星巴克零售业务的消息早在5月份就放了出来。

  从天猫提供的数据来看,学生群体和初级白领是速溶咖啡的主力消费人群。他们对于咖啡的诉求则更多是驱逐困意,而且需要立即满足的便利性。而雀巢咖啡占据整体咖啡销量的40%。某种程度上,是雀巢给中国人普及了咖啡。

  1980年代雀巢以速溶咖啡产品进入中国,让习惯喝茶的中国消费者知道咖啡为何,依靠的是大量的电视广告,一句“味道好极了”的广告语家喻户晓。雀巢手把手地在电视广告里教消费者如何冲泡咖啡,在当时的中国家庭,玻璃罐装的雀巢速溶咖啡是送礼的佳品,是洋气的代表。

  不过就像麦当劳和肯德基不再稀罕,在消费不断迭代升级的这30多年里,你不能期待速溶咖啡在中国的咖啡消费者心里定位不变。

  数据显示,2017年,速溶咖啡占据整个中国咖啡市场的95.2%。而其中依然是雀巢一家独大——去年的雀巢在速溶咖啡领域的市场份额占比达72.3%,而排名第二的麦斯威尔仅为3.1%。

  虽然雀巢速溶咖啡仍然在增长,但驱动力则是来自三四线城市而非消费能力更强的一二线城市。出现这种现象,除了因为一二线城市消费者咖啡消费习惯发生变化,还有就是雀巢在速溶咖啡这个品类上最近几年并没有出现什么行业领先的创新。

  “消费者选择速溶咖啡的原因主要还是因为便利。“市场研究机构英敏特的分析师李梦说,“现在中国的速溶咖啡的市值和欧洲、美国的情况差不多。欧洲美国的咖啡市场发展了这么多年,速溶咖啡的规模还是存在,因为它可以满足很多消费场景,几乎随时随地。”

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,雀巢1+2系列属于其传统经典产品,在中国销售多年,整个价格体系可谓十分稳定。它在电商渠道一直都在进行促销,不同渠道实施不同价格策略当然没有错,但是涨价并不见得会促进销量提升。

  财界网、《今日财界》手机电视平台相关专业人士表示,星巴克产品借助雀巢进入零售渠道,如一条鲶鱼般重新搅动即饮、速溶咖啡市场,倒逼产业再升级。这对咖啡爱好者来说未尝不是件好事。
  • 标签:
  • 雀巢咖啡,星巴克,速溶咖啡,市场
责任编辑: 曹金 IF142
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